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经典品牌营销案例之东阿阿胶

供稿:中陶网   日期:2011-07-28   浏览:1470  

东阿阿胶,享誉千年,补血精品,东阿已成为阿胶的代名词。东阿阿胶,以令人瞩目的速度在发展,这个阿胶行业的巨子——中国最大、最强的阿胶制造商,率先上市的阿胶企业,阿胶行业的领导品牌,在医药行业屡创奇迹,为什么要导入北方市场品牌营销战略?北方市场品牌营销战略规划的真正意义何在?东阿阿胶的品牌价值必须持续地深化与维护,才会保持长盛不衰的生命力。东阿阿胶还需要以利润增长空间作为支撑企业品牌深层次成长的后盾,使品牌拥有来自于企业体不断的能量,品牌的价值才会不断地增加,也才会不断地为企业体创造更多利益,这是一种相互相成的关系。品牌的基石是实体和形象体合成的产品,品牌的形成需依赖品牌形象系统塑造和维系。而东阿阿胶的决策者又是怎样看待东阿阿胶北方市场品牌战略规划呢?在东阿阿胶全球战略的经营思想已经启动之时,山东东阿阿胶集团向世界宣布,“东阿阿胶志在成为世界最大的阿胶制造企业、亚洲领先的大型中药企业。”但最大的企业未必是最强的企业,要最大而最强,必定要寻找最有力的竞争支柱。
东阿阿胶北方市场始终未能出现质的突破,针对山东东阿阿胶集团企业的实际状态、品牌的实际状态、市场的实际状态、竞争的实际状态、消费者的实际状态系统的调查研究,感到东阿阿胶的北方市场具有较大的潜力,应成为东阿阿胶集团的一个利润增长空间,而实现这一空间的障碍也是十分明显的--补血品牌消费的不定因素——北方人没有服用阿胶的习惯--不了解阿胶的功效,不知道如何服用。企业最核心产品本身的生命力如何在消费者的大脑中建立一个能创造利润的领导品牌,总结出产品、品牌特质与消费者之间建立起有效链接的东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划。
如何在北方消费者的大脑中建立一个能创造利润的领导者品牌,实现“策略出奇、形象提升、品牌制胜”的战略目的,金子的光芒不应该仅仅瞬间一闪,要让它无法掩饰且恒久弥灿,其中一定有规律可循。
根据山东东阿阿胶集团全国各省97年销量情况 (表略),浙江省销量最大,为138030公斤;广东省次之,为117887公斤。而上述两省在98年-7月的销量为52193 公斤和56205公斤,较去年同期相比分别增长33%和10%,据此推算两省98年全年销售量应为142171公斤和129676公斤。年万人均销售量应为33.11公斤/万人和19.39公斤/万人。取平均值确定为全国市场相对饱和量为25.6公斤/万人•年。
北方市场无疑具有极大的潜力。然而不同的省份差异也是巨大的,应选择条件较好的省份进行试点,成功后再进行推广。以下是进行选择的原因:
人口数:是我们确定目标销售量最重要的依据,具有一定的稳定性。它能基本决定一个地区市场的容量。(权数为3)
增长率:地区销售量的增长表现该地区市场活跃,发展良好,正是我们需要深入工作的重点地区。(权数为2)
总销量:是表现一个地区目前发展水平的依据。(权数为1)
然后我们就可以建立一个加权累计积分表(表略),得到各省的综合积分,从中选取积分最多的几个省份,作为北方区域目标市场(表略),实施东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划。
针对上述操作难点与北方市场实质分析,制定了此次“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略策划目标:
明确北方市场品牌战略在东阿阿胶总体品牌的经营目标:企业的发展无止境,即使已经拥有很高的起点,品牌经营的方向一定要明确,所谓“有目标,才有动力”;
凝聚员工的向心力:品牌管理与传播不仅是长期的企业行为,而且是内部个体主观行为的集中,所以,员工对于北方市场实施品牌战略规划的向心力,将是“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略导入的关键;
在北方市场形成特色的品牌形象:品牌是为企业直接带来利润的企业组成。在东阿阿胶原有品牌基础上加以提升,北方市场营销战略才能形成东阿阿胶富于特色的品牌形象。
寻找东阿阿胶新的优势点:东阿阿胶北方市场品牌战略的目的就是在于提升企业及品牌的竞争力,在东阿阿胶原有基础上寻找新的优势点,将是使东阿阿胶更上一层楼的唯一方式,当然,原有优势加以改造、升华,也将成为新的优势点;
企业文化延伸:企业文化,是企业最可宝贵的资产——不会被竞争者所窃取,甚至不能模仿,它将与企业同在。所以,把东阿阿胶北方市场品牌营销战略作用在企业文化上,才是品牌形象实质的意义所在。
北方市场品牌营销战略实施:一个好的计划必须付之准确有效的实施过程,东阿阿胶北方市场品牌营销战略的导入到推广,必须围绕着一根准绳。
潜力巨大的市场空间,虎视眈眈的各路诸侯,混乱的补血市场竞争……。面对这诸多的机遇与危机,东阿阿胶将如何稳稳占据北方市场并领导同类竞争产品销售潮流?运用正确的营销战略,着手建立品牌优势。没有正确的战略运用,谋求最佳效益是完全碰运气的事情。“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略计划,将整合所有优势资源集中在一个核心点——“满堂红工程”上,抓住一个核心点展开主题性互动式地面推广计划、OTC药品分销计划、广告策划。
“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略传播主旨。品牌是企业和消费者的关系,品牌的价值体现在品牌和消费者的关系中,品牌是消费者感受到的企业物超所值的价值砝码,是与其健康生活方式和生活态度保持一致的情感价值。消费者是品牌和“满堂红”的结合点,品牌存在的根本价值是因为它能够为消费者带来利益,即简化选择过程,降低购物风险。“满堂红”工程的根本目的是使品牌得到消费者的认可,实现品牌承诺的生命力——外延和空间。
通过“满堂红工程”东阿阿胶北方市场品牌营销战略的推进提升东阿阿胶在北方消费者和公众心目中的形象,以行业先驱者的形象示于公众。从阿胶品牌的竞争中跳出来,以“东阿阿胶——阿胶行业的领导者”强有力的形象增强品牌的抗震能力。在北方市场达到:
  1)进一步扩大东阿阿胶产品市场占有率并促进市场的覆盖率,为迎接销售旺季和可能的销售市场回升的到来奠定坚实基础。
  2)让消费者加深了解东阿阿胶,并接受和喜爱,扩大与消费者的沟通,提高消费者对品牌的忠诚度。

3)吸引目标人群的参与及关注,直接提升东阿阿胶在目标市场中的影响力,进而提升市场份额。
  4)保持和增强经销商的信心,推动消费者的购买欲望而转化为实际购买行为,促进销售增长。
  在地面推广探讨中,品牌优势方面加大一倍的力度,可以使广告活动达到拉高市场占有率 16.1%的效果。为什么有些品牌花500万,要比花2000万的品牌有更大的增长?陈列在经销商货架上的不只是东阿阿胶系列产品,还有对东阿阿胶——阿胶行业领导者这一品牌的认同与信赖。产品宣传不能完全靠强势拉动,否则不但投入大、风险高,而且易受消费群反感,不利品牌形象长期树立。产品的市场运作应适时注意消费者心理变化,并积极炒作大众话题,丰富品牌内涵,这样宣传既省力又易在消费群体中巩固产品形象。东阿阿胶北方市场全面开展主题性互动式地面推广需达到两项提升:东阿阿胶品牌形象提升和东阿阿胶产品销售提升,而影响两个提升的主要有三点:产品铺货缺乏助销手段、整合传播跟进不够、“企业  经销商  消费者”缺少联动与互动。因此,“满堂红工程”东阿阿胶北方市场主题性互动式地面推广计划,以“满堂红工程”为核心,同时带动经销商的助销、营业员的主动推介、消费者购买力的增强、产品销量的提升并使东阿阿胶的品牌形象、品牌记忆度、品牌美誉度、品牌忠诚度得到综合性提升。
“满堂红工程”东阿阿胶北方市场品牌营销战略OTC药品分销计划。分销计划是整体战略的一部分。分销网络建设概括地说,分销网络就是分销过程中所涉及的一系列相联系、相互依赖的组织和个人的集合。这些组织和个人通过分工和合作,形成系统性的网络化分销通路,使商品和服务能够有效地从生产者手中转移到最终消费者。分销通路的组建和分销管理受到诸多影响因素的制约,例如顾客的消费偏好和需求特点、各类中间商的不同职责与作用、制造商的市场营销目标及其为其它通路成员所能提供的服务与支持等等。从这种意义上来讲,分销通路的形成与运作是一个关系到制造商、中间商和最终消费者的有机整体。在这个有机体内,制造商、中间商和消费者有着共同的目标和利益需求,即将产品传递给消费者,满足其需求,并获得最大的效用和利益。正因为这样,他们可以通过合理而科学的分工与协作,来达到将产品和服务及时准确地传递给消费者的目的。此处的分工与协作,就是根据有机整体内部各个成员的条件与可能,根据消费者的不同需求特点,成员间的重新整合,形成新的分销通路。在每一条通路中,既能满足某一或某些特定市场需求,又能发挥通路成员的最大功效。不同的通路之间通过相互补充和配合来共同满足市场需求,从而完成整体分销的目标。分销,优势在哪里?竞争是东阿阿胶北方市场品牌营销战略成败的核心所在,决定着一个企业对其行为效益有所贡献的各项活动。因此,企业必须针对决定产生竞争的各种影响因素,以建立一个有利可图的和能够持久的优越的竞争地位,即竞争优势,以使其能够立足市场,战胜竞争对手。
在完成对东阿阿胶的产品特性及北方市场的深入分析后,得知,北方市场东阿阿胶销售业绩不佳,其重要原因是北方消费者缺乏对固体阿胶的了解,即对阿胶的熬制方法及功效的困惑,没有形成较强的购买欲。针对这一问题点,广告策划注重实际,把如何解决北方消费者对阿胶的熬制及功效的困惑做为切入点,力求通过有力度的、全面的广告宣传,使消费者产生购买欲望,进而形成服用阿胶的习惯和传统。广告投入多少才能达到规模效益(广告的规模效益是指,广告的投放只有达到一定的量度,对消费者购买行为形成指导作用,通过广告提高的销售量才能成正比发展。如果企业投入的广告量不足,不能对消费者产生购买的指导作用,那么将得不到应有的销售回报)主要受两点因素影响:①目标销售量,②消费者群。针对北方市场消费者目前的实际情况,和所定的目标销售量情况,在一个地区必须投入足够的广告费,形成较大的规模,才能达到广告预计的效益。目的就是通过广告计划的实施,达到预计的全年销售量,理由如下:
  1)广告对今后的销售有战略性影响。广告的投入,不仅促进阿胶产品在北方市场销售量增大,更能形成一种服用习惯,培养一批长期消费者。
  2)增大广告的效果。让消费者对东阿阿胶集团产品的认知程度加深,显著提高消费购买力。 
  3)东阿阿胶的广告宣传能够对其他衍生产品产生影响,增大其销量。 
  4)提高企业自身的形象,使企业在今后北方市场的发展更为畅通。
三、策划实施
  “满堂红”东阿阿胶北方市场品牌营销战略执行;核心优势资源发挥
  如何在“满堂红工程”东阿阿胶北方市场品牌营销战略中稳操胜券?
  战略执行要求:
  1)高起点:以打造东阿阿胶北方补血市场领导品牌为龙头,借“满堂红工程”导入,全面展示主题性互动式地面推广、提升品牌形象及产品销量。
  2)快速度:以内部执行力宣导为起点,通过基础工作及策划蓝本,全面展开与消费者界面上的表现转换。
  3)低成本:注意挖掘现有资源,注重新投入重点效果产出。
  如何以最小的市场推广投入取的最好的效果?北方市场在传播推广方面寻求提升和突破。主题性互动式地面推广的提出,主题在从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”可使地面推广更清楚简明;更与众不同;更熟悉易懂;更亲近有趣;更持久一致。主题下的互动是产品、经销商、消费者之间的关系,这种关系的强弱决定了东阿阿胶在市场上的号召力,最终表现为企业的一种有力的竞争手段。“满堂红工程”(北方)启动仪式暨新闻发布会,以公关发布会形式为主,并与新闻媒体、现场展示宣传、文艺汇演相结合,宣传“满堂红工程”战略系统,从而达到对内增强员工的荣誉感和凝聚力,对外让社会广泛知晓东阿阿胶产品及价值观,并参与东阿阿胶地面推广活动,提升企业的知名度与美誉度。向北方公众昭示新世纪东阿阿胶的未来与责任,并借机推出“满堂红工程”,确立东阿阿胶在北方补血市场的领导地位。“满堂红工程”的启动,东阿阿胶将藉此进行地面推广整合,并全面展示产品,塑造品牌形象。进一步挖掘地面推广内涵,全面提升品牌形象及产品销量。“满堂红”——北方药店营业员联谊会,邀请营业员赴东阿,参观东阿阿胶集团,使营业员对东阿阿胶企业、文化具更深入的了解。东阿阿胶产品知识普及教育并进行联谊活动,评选东阿阿胶星级营业员活动。“东阿阿胶之夜”大型消夏文艺晚会、“东阿阿胶”中外经典影片巡展等系列活动被广大北方市民称为市民消夏企业文化的代名词。社区是消费者工作之余的汇集处,社区的管理在我国已渐成规范化居委会,能与妇联、计生委、老年协会、等部门有密切联系,是各级组竇的基层单位,因此,社区居䧔会具备了联系广、号召力强的特点,几乎具备了小政府的职能,而且一旦与居委会建立了良好的关系,各种宣传手段都可以有效地利用,而在目前虽有一些厂商关注社区活动,但都没有系统地运用起来,没胹将社区这一终端充分重视起来。紧抓这一契机,借助社区活动,和消费者进行广泛的沟通,活动组织一旦完喀,长期坚持,我们的品牌概念将在消费者进入药店和医院之前就已得到有效传达,竞争优势和品牌影响将会大大地提高。“满堂红工程”社ጺ推广活动包括:东阿阿胶健康专刖社区行、东阿阿胶“康缘课堂”报告会(健康到万家补血保健报告会、女性保健美容时尚报告会、生命属于爱——母婴平安报告会、留住健康和美丽新妈妈报告会等每一场报告会都有一个明确的主题)。主题性互动式的传播推广与消费者产生联动、互动,达到:企业及产品品牌形象显著提升;消费者的忠诚度有效得到提升;企业及产品的竞争优势加强。

东阿阿胶OTC药品分销计划。分销的成本优势。产品分销的成本地位产生于其价值活动的成本行为,而成本行为往往受到一些成本驱动因素的影响。能够决定分销成本优势的驱动因素主要有规模经济、联系、相互关系等。规模经济与分销成本。包括分销在内的各种价值活动,常常受制于规模经济或规模不经济。规模经济产生于以不同方式和更高效率来进行更大范围的活动的能力,或者产生于从更大的销量来分摊无形成本如广告费等的能力,或者产生于随着一种活动规模的扩大,支持该项活动所需要的基础设施或间接费用的增长低于其扩大的比例。分销具有比以往任何形式的流通或通路更高的分配效率,因而,通过这种新型及较高分配率而获得规模经济的好处,是显而易见的。此外,商品分销通路中,每一通路及其成员的选定与布局,都是依据其所针对的特定目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而的。因而,每一通路及成员都对其目标市场的规模具有敏感性,而采取相应成本行为,从而获得本通路的规模经济,并进而实现整个分销的规模经济。最后,分销中某些活动的共同化,如信息服务、物流服务等,也体现着规模经济性的要求,随着分销规模的扩大,可以大大提高信息服务和物流基础设施的利用效率,且无需追加大量投入。当消费者受广告或促销活动的影响,来购买阿胶产品时,药店必须有充足的产品,这是终端销售环节最为重要的组成部分。如果产品供应不及时,铺货不到位,消费者就会选择其它同类产品。东阿阿胶“满堂红工程”(北方市场)——分销商协力奖励办法及分销商销售竞赛办法,通过一系列互动性的执行整体规划方案利于铺货,并有效提升分销商积极参与的活跃度;快速铺货,扩大市场覆盖率,增加市场份额,进一步提升东阿阿胶系列产品终端可见率;迅速建立与所属分销商的紧密关系,为进一步的合作开拓北方市场打下坚实的基础。
  根据北方市场的具体情况,消费者最大的问题就是不知道阿胶的食用方法和具体功效,认为这种剂型太过复杂。广告最大的作用正是告诉消费者,如何熬制固体阿胶,如何食用阿胶及阿胶的功能效果。然后再通过广告的促销作用,让消费者去购买厂家的产品。广告与宣传投入低是造成目前这种局面的主要原因。所以要牢固树立品牌观念,舍得花钱进行广告宣传。增加广告宣传的投入是最直接、最有效的解决办法。关键是要发挥现有广告预算资金的效率和拓展的广告费用来源以支持更大的投入。发挥现有广告预算资金的效率。可以从以下几个方面入手: 1)优选广告媒体。在销售区域的有效媒体上进行广告宣传,优选购买人群能直接接触的媒体,尽可能减少投放电视媒体广告以减少费用。2)广告再创作,艺术化地向消费者传达信息。3)收缩战线,提高广告宣传的密度和强度。4)组织多样有效的公关、宣传活动。根据产品的季性特征并考虑到与销售的配合,把媒介计划的实施分为几个阶段:在产品的导入期进行大规模铺货;轰炸期投入大量广告,各种媒体立体配合,以引起强烈反应;促销期进行较高频次、较高密度的广告投入,以取得与销售促销的一致;延续期,由产品的属性决定广告逐渐递减;低潮期是产品淡季,则停止广告宣传;最后是新一轮销售与广告的启动期。这样的周期安排针对性强且有张有弛,具有可调节性和可操作性。最后,为了保证计划的实施,设计媒介计划的调节机制,即根据目标市场在广告投入一定阶段后的反馈,进行效果评估,然后调整、完善方案,确保目标额的实现。

来源:网络

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