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工业企业营销培训:战略还是技巧

供稿:中陶网   日期:2011-08-19   浏览:27  

 对于工业企业来说,营销只是新近上口的生僻词。很多企业理解的营销,只是在销售基础上加了一点品牌策划和营销培训的外衣,触摸到的也只是营销战略自身价值的冰山一角而已。如果与工业企业的负责人进一步探讨营销话题,往往就可以发现一些普遍性问题所在。

  第一,从意识上看,营销没有进入到战略层面,与大客户营销、品牌营销等词混为一谈,并没有给企业经营带来赢利模式的实质性变化;第二,从方法上看,营销成了展会、宣传片、推广会、荣誉证书等具体传播手段的替身,混淆了手段与目的,以至于有些企业自我感觉营销做得挺好;第三,从管理职能设定上看,很多工业企业刚开始有一、两个人分管营销企划等工作,还没有正式的、有效运行的市场部门,他们处在从属于销售部门的“低调”阶段,做一些基础的信息分析、品牌策划、平面设计等杂活,更谈不上用营销规划来统合企业的整体营销和销售工作。

  那么,对于那些处在营销意识朦胧期的工业企业而言,营销培训又担负着什么样的使命和价值呢?根据多年的实践心得和反思总结,笔者发现,营销导向意识的灌输和洗脑、大客户营销操作技巧、销售团队建设等三个方面,基本上囊括了当前工业企业营销培训的主流服务内容和专业价值。

  面对茫茫然的工业企业高管,营销意识灌输是个良好的开始,然而当前的培训内容大多集中在工业品营销与消费品营销的对比上,强调工业品营销的自身特征,但却忽略了两者之间殊途同归的实质,更谈不上有效地借鉴国内较为成熟的消费品营销理论和实践了。培训完之后,高管们反倒更摸不着北了。我想,一个内在的原因可能是,很多工业品营销培训师缺少深刻的消费品营销经历,所以只能看到不同的一面,而且,为了培训业务开发的缘故,大肆鼓吹工业品营销的差异和玄妙,也是一种生意上的盘算。

  大客户营销更是工业企业的天鹅肉,一提起它就会令多少高层管理者心驰神往,恨不得自己企业的客户都能是赫赫有名的大客户。于是乎,很多顶着大客户营销名义的各式营销培训,如火如荼地开展起来了。其实,很多课程依然挂着组织营销的幌子、行着关系营销的老路而已,一切都是以营销的名义罢了。这一点,也不能全怪培训公司,工业企业管理者的急功近利也是主因,一出出周瑜打黄盖的演出,从未落幕过。

  销售团队建设,则是营销战略贯彻、营销策略执行的组织保障,也是工业企业走向营销之路的管理机制重大变革的重点对象。国内工业企业的销售人员,不少处在八仙过海各显神通的单打独斗阶段,一线销售人员与销售后台、公司管理层之间缺少深入沟通和策略互动,成王败寇的用人方式,让很多有潜质的销售人员无奈地被淘汰了。而当前的工业企业营销培训,主要集中在销售组织架构、岗位职责、工作流程、单兵作战能力等方面,缺少营销战略的高度和组织经营的深度,销售团队建设就会变成赤裸裸的唯目标论了。

  说到这里,仿佛工业企业营销培训全都是问题,没有实际价值了吗?非也。像刚才提到的三种方式,在战术执行上还是很有实战意义的。但若站在企业经营的角度看,工业品营销培训的价值应该在于战略创新和机制变革,需要影响的人群是企业高管而不是一般的销售人员。而这些工业企业高官们,最需要的却是如何解决行业演变轨迹、竞争对手举措的背后和自身企业的资源充分利用等战略性问题。战略,不仅仅是企业经营的中长期考虑,更是客户群选择、竞争举措、内部管理协调、有效资源配置等现实性关键动作的依据。对比一下,你就会发现当前的工业品营销培训有点避重就轻了,过于用战术技巧替代战略部署了。

  战术替代战略,可能是很多营销培训公司的通病。从培训公司的内容制造能力上分析,目前国内有这么几种方式:国外引进、著书立说、跟风模仿、讲师自带等四种。国外成熟课程被引进到国内,经过国内培训的自我消化,加上一些国内企业案例,就可以有模有样地、有理有据地占据高端培训市场。著述立说,则是国内很多培训师的捷径,有了专著的高度,个人的专业能力就会产生质的飞跃,从一个普通的培训师变脸成培训大师了。跟风模式则是最为常见的,什么流行就“开发”什么课程,赚快钱的模式必然会产生大量的相似的培训快餐。而讲师自带式的培训,则是不同风格、经历的培训师被某个培训公司临时整合的草台班子,课程之间没有关联,更谈不上从客户价值方面的深度整合。

  问题就出在这里:培训内容的制造力跟不上客户需求的迅猛深化。很多培训公司的营销课程还停留在理念和知识的灌输阶段,而工业企业客户的需求则前行到了如何准确解读行业发展规律、读懂竞争对手战略举措、有效制定自身营销发展规划,以及了解如何将营销传播形成市场竞争的合力。矛盾出现了,启蒙式的培训已经完成了历史使命,客户需要的是战略和策略的实践辅导和疑难解答,这已经不是通用培训课程所能办到的了。

  从以前的拒绝营销战略和品牌传播,到躬身实践并初有斩获,国内不少工业企业开始为后来者作出了不错的示范。这其中的佼佼者,包括远东电缆、三一重工、徐工集团、中联重科、方正IT、中远、远大、华为等,他们在成就自我战略梦想的同时,也为国内众多的工业企业指明了前行的道路。走在思想和理论前沿的营销培训,此时此刻有能改如何改变自我、再立潮头呢?历经了七年消费品营销咨询和十年工业品营销实践,笔者强烈地感觉到,工业企业营销培训到了变革的关口,唯有变革,方能帮助工业企业走向务实高效的品牌营销之路。

  1、构建正向金字塔结构的培训价值体系

  台上一分钟,台下十年功。一个出彩的营销培训课程,必须要提供营销理念和知识体系、营销策略层面的操作技巧、战略层面的经营决策指导等三个递进式价值体系。这就对营销培训师提出了一个不小的挑战,从知识结构上,他必须精通行业、竞争圈和企业客户的三重战略,否则培训课程就不适合工业企业管理高层的决策性需求;从实践经验上,他还要对企业经营管理营销咨询等专业有不错的基本功,前沿知识只有与实践体会相结合,才能产生创造性的智慧力。

来源:网络

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